Erster Schritt: Wie sehen uns potentielle Kunden?

Zu Anfang des Projektes haben wir „Tiefeninterviews“ mit Bestandskund*innen und potentiellen Neukund*innen durchgeführt. Die größten Barrieren für das Einkaufserlebnis sind: ein etwas „verstaubtes“ Erscheinungsbild und Angst vor einem Gespräch, welches möglicherweise sogar etwas „moralisierend“ auf den Kunden wirkt. Hingegen Treiber für ein positives Einkaufserlebnis sind: eine entspannte, offene Atmosphäre und der Weltladen als ein inspirierender Ort, der Begegnung schafft und den Blick öffnet.

Insgesamt ist aus Kundensicht festzuhalten, dass vor allem jüngere Menschen uns gar nicht kennen. Unsere Marke und Motivation ist nach außen hin kaum sichtbar, unsere Botschaften oft zu komplex – wir werden nicht gesehen und nicht verstanden. Die Anforderungen um potentielle Neukund*innen zu erreichen sind klar: Wir brauchen eine einfache und „frische“ Ansprache, die Menschen inspiriert. Wir dürfen positive Emotionen auslösen statt den Eindruck von „richtig“ und „falsch“ zu erwecken. Potentielle Kunden möchten vor allem ein positives Einkaufserlebnis erleben. Diese Bedürfnisse haben wir im Projekt adressiert.

Die Tiefeninterviews haben wir als qualitative Studie in Kooperation mit der EBS Universität durchgeführt. Die detaillierten Ergebnisse findet ihr hier. 

Zweiter Schritt: Was ist unser Markenkern?

Wir haben eine starke Identität, doch jeder hat eine eigene Definition davon, was uns ausmacht. Was ist unsere gemeinsame Schnittmenge? Welche Werte lassen sich nicht wegdenken, wenn wir auf unsere Marke schauen? Und was davon ist heute relevant für unsere potentielle Kundengruppe? Diesen Fragen haben wir uns in mehreren Workshops und aus verschiedenen Blickwinkeln gewidmet. Ergebnis ist ein Markenbaum – welcher festhält, was uns als „Marke“ ausmacht.

In den Wurzeln des Markenbaums finden sich die Werte wieder, die uns Halt geben – sie zeigen, woher wir kommen und auf welcher Basis wir immer noch stehen. In der Baumkrone sind die Aspekte zu finden, die uns täglich in unserem Tun antreiben – sie zeigen unsere Vision und weisen uns die Richtung. Sie sind unsere Motivation, an einem Strang zu ziehen und etwas zu verändern.

Im Zentrum des Markenbaums ist unser Markenkern festgehalten: Gemeinsam. Gerecht. Handeln.

Wenn wir in drei Worten ausdrücken möchten, was uns ausmacht, bringt es der Markenkern auf den Punkt. Der Markenkern „Gemeinsam. Gerecht. Handeln“ steht im Zentrum all unseres Tuns und soll sich künftig in all unseren Materialien und Maßnahmen noch stärker ausdrücken.

Der Markenbaum soll allen Weltladen-Aktiven zur Orientierung dienen. Druckt ihn euch gern aus, teilt ihn mit Kolleg*innen oder hängt ihn in euren Mitarbeiter-Bereich. Stellt euch gerne ab und zu die Frage: „Ist die Maßnahme XY Ausdruck des Markenkerns?“ bzw. „Welche Maßnahme passt besser zum Markenkern?“

BITTE BEACHTET: Der Markenbaum ist nicht für die Kommunikation nach außen geeignet. Der Markenkern „Gemeinsam. Gerecht. Handeln.“ ist das einzige Element, welches zur Kommunikation an Endkunden verwendet werden kann.

Dritter Schritt: Das sind wir!

Auf Basis des Markenbaumes und der Erkenntnisse aus der Kundenbefragung haben wir einen Markenauftritt erarbeitet, welcher unsere Geschichte „neu erzählt“. Aktuell gibt es drei Pilotläden; in Stuttgart an der Planie, in Hamburg Bergedorf und in Hofheim am Taunus ist das Konzept mit konkreten Materialien ganzheitlich sichtbar. Es gibt Passanten und Kunden einen Eindruck davon, wer wir sind, was uns ausmacht und warum wir Weltläden betreiben. Es kommuniziert sehr klar und selbstbewusst: Schau’ hin, das sind wir!

BITTE BEACHTET: Die Materialien in den Pilotläden und hier auf den Bildern sind Prototypen. Die finalen Materialien kommen diesen Materialien sehr nahe, unterscheiden sich jedoch in der Haptik und teilweise in den Motiven etwas.