Ladengestaltung
Ladengestaltung ist ein wichtiges Thema für Weltläden und hat viel mit Kommunikation zu tun. Wie sollen fair gehandelte Produkte und ihre Produzent*innen wahrgenommen werden? Auch auf den Umsatz kann die Art der Ladengestaltung und Warenpräsentation einen erheblichen Einfluss haben. Die Herausforderung für viele Läden: Attraktiv, modern und trotzdem finanzierbar sollte die Gesaltung sein.
Außen
Die Ladengestaltung beginnt bereits bei der Schaufenstergestaltung und dem Außenbereich des Weltladens. Wichtig ist hier eine klare, attraktive, wiedererkennbare Außengestaltung mit Weltladen-Logo, Ladenschild, ausreichender Beleuchtung und großen Schaufenstern sowie so genannten "Stoppern" (z.B. Straßenaufsteller oder Fahrradständer).
Innen
Für die Innengestaltung (Möblierung, Warenregalsystem, sonstige Ausstattung, Bodenbelag und Beleuchtung) gilt, dass sie dauerhaft, variabel, zweckmäßig und pflegeleicht sein sollte. Da die Ware eines Weltladens als "bunt" (erdverbunden, authentisch...) definiert ist, sollte die Inneneinrichtung dezent und sachlich sein, zudem hell, freundlich und übersichtlich. Der Qualität der Waren und der Würde der Produzent*innen entsprechend, sollte auch die Ladengestaltung hochwertig, z.T. edel, aber nicht nobel wirken. Und wenn sie dann noch im Sinne eines einheitlichen Erscheinungsbildes für Kund*innen und Mitarbeiter*innen identifizierbar (wiedererkennbar) und identifizierend ("der Weltladen sind wir") wirkt, steht einer attraktiven Präsentation und dem Verkaufserfolg nichts mehr im Wege.
Bewegungsmuster
Kund*innen folgen im Weltladen, wie in jedem anderen Geschäft, erstaunlich ähnlichen Bewegungsmustern. Sie betreten den Weltladen durch den Eingangsbereich, orientieren sich nach rechts und folgen den Wänden entgegen dem Uhrzeigersinn. Dies hat biologische Ursachen: Für das Ausführen von Bewegungen ist die linke Gehirnhälfte bei den meisten Menschen aktiver als die rechte Gehirnhälfte. Die linke Gehirnhälfte steuert die rechte Seite des Körpers, weshalb auch die Mehrzahl Rechtshänder*innen sind.
Neben diesem biologischen "Rechtsdrall" gibt es auch Gemeinsamkeiten bei der Laufgeschwindigkeit der Kund*innen. Die Laufgeschwindigkeit folgt dem Muster: schnell im Eingangsbereich dann langsam zu Mitte des Aufenthalts und wieder schnell zum Ende und Ausgang des Weltladens hin.
Hierdurch ergeben sich im Innenraum jedes Weltladens höherwertige und geringwertige Bereiche, um Waren zu präsentieren. Zu den höherwertigen Verkaufsbereichen gehören
- Hauptkund*innenwege entgegen dem Uhrzeigersinn
- Flächen zur rechten
- Kassenbereich und Bedienbereich
- Auflaufflächen
Geringwertige Verkaufsbereiche sind:
- Mittelgänge
- Flächen zur Linken
- Türbereich und Sauberlaufzone
- Sackgassen
Für das Marketing am Verkaufsort Weltladen, haben diese Grundsätze weitreichende Konsequenzen. So können Rennerprodukte des Weltladens verstärkt z.B. zur Rechten der Kund*innen oder im Kassenbereich platziert werden. Der Kassenbereich kann in den Eingangsbereich verlegt werden, um andere höherwertige Flächen im Laden freizugeben. Ebenso können bewusst größere Artikel wie zum Beispiel geflochtene Körbe in Sackgassen positioniert werden, um die Kund*innen neugierig zu machen und Hemmschwellen zum Betreten des Bereichs abzubauen. Mittelbereiche und Ausgänge des Weltladens können durch Auflaufflächen aufgewertet werden.
Weiterhin sollten Magnetzonen (mit Artikeln die häufig gekauft werden wie z.B. Kaffee) und Impulszonen (Impulsartikel, die Aufmerksamkeit ziehen und komplementär zu den Magnetartikeln sind) im Laden geplant werden. Diese sollten sich abwechseln (MIMI Prinzip) und so die Kund*innen durch den Laden weiterführen.
Regalbelegung
Warengruppen, die eine spezielle Beratung erfordern, sollten so präsentiert werden, dass auch gleichzeitig genügend Platz für ein Beratungsgespräch vorhanden ist. Für verschiedene Verkaufszonen gibt es verschiedene Wertigkeiten. Die Waren, die viel zum Rohertrag des Weltladens beitragen, sollten an den verkaufsstärksten Stellen im Laden präsentiert werden.
Ähnlich wie es innerhalb der Verkaufsbereiche Abstufungen gibt, gilt es auch innerhalb der Regalbelegung zwischen Flächen unterschiedlicher Nutzung zu unterscheiden.
Reckzone über 160 cm
Hier sind vor allem auffällige und hochpreisige Produkte sinnvoll zu platzieren.
Goldene Zone 160-140 cm
Dies ist die Kernzone der Kund*innenaufmerksamkeit. Dort sollten die Premiumprodukte und Renner untergebracht sein.
Griffzone bis 120 cm
Eine mittelwertige Zone, in der die mittelpreisigen Produkte untergebracht werden sollten.
Bückzone – unter 100 cm
Da die Kund*innen sich dieser Zone aktiv zuwenden müssen, sollten hier vor allem große Produkte platziert werden. Ebenso finden sich hier idealerweise schnell umschlagende und bekannte Produkte (Suchartikel).
Ebenso werden die Plätze rechts im Regal besser von den Kund*innen angenommen als solche auf der linken Seite. Dies ist der Blickrichtung der Kund*innen geschuldet, die zu 80 % horizontal von rechts nach links durch die Regale wandert. Entsprechend sollten hier Produkte platziert werden, die für Kund*innen am attraktivsten sind. Dann wird der Blick der Kund*innen verweilen und auch den übrigen Regalbereich zur Rechten wahrnehmen. Bei Ladenhütern in der rechten Ecke besteht hingegen die Gefahr, dass der gesamte übrige Regalboden ignoriert wird, da der erste Blick oft entscheidet.
Warenpräsentation
Zur Präsentation der Waren bestehen verschiedene Optionen.
Verbundplatzierung
Dabei werden klassischerweise im Foodbereich Produkte mit Verbrauchsbeziehung nebeneinander angeordnet, wie etwa Kaffee und Zucker. Im Zuge einer profilorientierten Präsentation des Sortiments ist aber gerade im Non Food-Bereich eine thematische Platzierung zu bevorzugen - z.B. Thema sommerlicher Gartentisch.
Mehrfachplatzierung
Die mehrfache Platzierung von Produkten an unterschiedlichen Orten eignet sich zum einen für kleine Produkte, aber auch bei Neueinführungen. Mehrfachplatzierungen am gleichen Platz in Reihen, Stapeln oder Pyramiden suggerieren einen günstigen Preis und eignen sich bei Angeboten, z.B. im Rahmen eines Abverkaufs.
Zur optischen Gliederung der Warengruppen und Themen im Regal bieten sich ebenso verschiedene Möglichkeiten an:
Horizontaltechnik
Dabei werden Regalblöcke horizontal einer Warengruppe zugeordnet. Dieses Muster ist auch in vielen Supermärkten verbreitet und die Kund*innen sind mit dieser Präsentationsform vertraut.
Streifentechnik
Hingegen kann ein Regal auch in vertikale Streifen unterteilt werden. Dies erhöht die Übersicht und wertet Bück- und Reckzonen auf.
Preisplatzierung
Da der Kund*innenblick meist horizontal durch die Regale wandert, sollten ähnliche Preise für ähnliche Produkte in der Sichtzone vermieden werden. Dies erschwert die Wahl zwischen zwei Produkten für die Kund*innen. Besser: Produkte oder Preise in der Sichtzone klar unterschiedlich halten. Dann fällt Kund*innen die Entscheidung zum Kauf leichter.
Ladenhüter
Die besten Plätze im Regal und im Schaufenster sollten keinesfalls für Ladenhüter genutzt werden.
Rabattierung
Eine Möglichkeit zum Umgang mit Ladenhütern ist die Rabattierung, so dass andere Kund*innen mit geringeren Budgets darauf aufmerksam werden.
Limitierung
Eine weitere Option bietet sich durch scheinbare Verknappung des Produktes. Wird die Vase, die mittlerweile schon fast zum "Einrichtungsstück" des Weltladens geworden war, zum Beispiel für einige Wochen aus dem Verkaufsraum entfernt, so kann dies "Verlustängste" bei einigen Stammkund*innen wecken, die bereits mit dem Kauf-Gedanken gespielt hatten, sich aber bisher nicht dazu durchringen konnten. Dieses Prinzip nennt sich im Marketing Reaktanz.
Warenbeschriftung
Auch bei der Kennzeichnung der Waren gilt: Immer aus der Sicht der Kund*innen denken und handeln. Warenbezeichnungen aus dem Einkauf sind manches Mal unverständlich oder wenig ansprechend für Kund*innen. Also statt "Damenledertasche" lieber "Handtasche – echt Leder".
Impulsware
Einige Produkte im Weltladen sind weniger "nützlich" als andere, sondern vermitteln einfach Genuss und Spaß. Dies sind zum Beispiel Süßigkeiten. Diese "Impulsware" wird zumeist aus einer Laune heraus gekauft. Ein sehr guter Platz hierfür ist der Kassenbereich, an dem beispielsweise Fruchtgummis oder Schokolade ausgelegt werden kann. An der Kasse wartet Kund*innen notgedrungen und es bleibt Zeit, sie noch einmal mit diesen Produkten zu locken.
Corporate Design
Nicht alles muss neu erfunden werden. Ein einheitliches Auftreten hat viele Vorteile, z.B. dass Kund*innen den Weltladen als Marke wiedererkennen. Das steigert das Vertrauen. Die Corporate Design Linie des Weltladen-Dachverbandes bietet eine gute Orientierung.
Stand: September 2023
Quelle
DEAB – Dachverband Entwicklungspolitik Baden-Württemberg e.V. (2010): QualiFair Aufbaukurs Weltladen. Qualifikation für Fach- und Führungskräfte im Fairen Handel. Modul “Marketing im Weltladen” (Kai Diederich).
Zum Weiterlesen
2018_WL-DV_espresso_Ladengestaltung - Allgemeine Grundlagen und Tipps.pdf
Der Weltladen-Dachverband bietet einen Online-Selbstlern-Kurs zu Ladengestaltung an: https://www.weltladen.de/fuer-weltlaeden/akademie/online-lernen/onlinekurs-ladengestaltung/
Zu Ladengestaltung beraten Fair-Handels-Berater*innen (https://fairhandelsberatung.net/), aber auch GEPA (https://www.gepa.de/wiederverkaeufer/weltlaeden-und-gruppen/ansprechpartnerinnen/die-gepa-berater.html).
Ein modernes Einrichtungskonzept für Weltläden hat Studio W (https://www.studiow.green/weltlaeden) entwickelt.